Analisar o desempenho das ações de trade marketing é um passo fundamental para identificar pontos de melhoria e comprovar a eficácia desta estratégia para o seu negócio. Mas como saber se o que você está mensurando traz as respostas que você precisa?
Neste texto, saiba quais são e como analisar os principais KPIs que revelam se as suas ações estão desempenhando conforme o planejado.
O trade marketing requer uma execução exemplar em quatro tópicos: presença, visibilidade, estoque e posicionamento. Todos tendo como objetivo principal fazer o comprador adquirir mais do produto ofertado. Dessa forma, o estoque esvazia com mais rapidez, o PDV necessita de reposição e, consequentemente, a demanda aumenta.
As métricas de desempenho servem para indicar se as ações realizadas pelo setor têm perspectiva de trazer um retorno financeiro relevante para a empresa. Ou seja, se um produto está sendo lucrativo e possui as características ideais para atender às necessidades dos clientes e gerar um nível significativo de vendas.
Diferente de outras áreas de marketing em que KPIs são, normalmente, próximos e até óbvios de serem estabelecidos, no trade marketing é mais complexo definir um padrão de indicadores por sua amplitude de processos.
Entretanto, não saber como mensurar os resultados das ações de trade marketing pode causar problemas, como custos desnecessários, redução da eficiência alcançada, interferências na gestão de estoque e até ruptura.
Para direcionar a sua estratégia, é possível estabelecer indicadores visando os seguintes aspectos:
Uma outra forma é agrupando os KPIs em dois momentos distintos da operação:
venda do fabricante, da indústria, para o canal – distribuidor ou varejista. Neste momento, as métricas apontam dados sobre o processo de vendas para os distribuidores e revendedores.
Possíveis indicadores:
Está ligado ao sell-in, é o passo seguinte da venda, a entrega ao cliente final. Neste caso, os dados são a respeito das vendas do revendedor/distribuidor para o shopper (podendo ser ou não o consumidor final).
Possíveis indicadores:
Os desdobramentos dessa divisão variam de acordo com o tipo de produto e o propósito da operação de trade marketing
Estabeleça os objetivos, metas e resultados significativos dentro de cada tópico e defina os seus KPIs. Os indicadores podem ser poucos, desde que sejam informações cruciais para direcionar o caminho da sua estratégia.
Como falamos no tópico anterior, os KPIs de trade marketing dependem da fase de operação da estratégia e, por isso, tendem a ser relativos. Mas existem indicadores que, geralmente, são analisados por toda empresa que atua com trade marketing, afinal, o objetivo principal é sempre analisar o retorno de todo o investimento realizado.
Abaixo, conheça alguns dos principais indicadores:
Esse KPI de trade marketing possibilita determinar se a execução do plano ocorreu conforme o planejado. Por meio desse indicador, é possível avaliar a quantidade e o nível de presença de produtos nas prateleiras, seja por variáveis como localização, categoria, canal de vendas etc.
Esse indicador permite monitorar a falta de estoque de um produto na loja. Ou seja, é possível ter conhecimento sobre o estoque de produtos, seja em lojas físicas ou online.
Essa é uma das métricas de marketing mais relevantes e no trade, é responsável por determinar se um produto obteve sucesso ou não após a criação de uma estratégia. Para coletar esse dado, a empresa precisa ter conhecimento pleno do valor investido na prospecção e aquisição de novos clientes.
Esse indicador permite analisar o nível de vendas e lucros que uma empresa obtém com base no tempo que o consumidor seguiu adquirindo os produtos.
O ticket médio estabelece o valor da receita entre o valor dos itens que foram vendidos.
Esse indicador é um dos mais essenciais para direcionar melhorias na estratégia e idealizar ações eficazes para promover produtos.
Um outro meio de medir o resultado das ações de trade marketing é definindo KPIs de acordo com cada categoria em que o trade é operado.
Abaixo, confira alguns KPIs que podem ser útil para a sua estratégia.
É importante frisar que uma análise relevante vai depender de uma série de cruzamentos de dados. Por essa razão, é importante que as informações coletadas sejam confiáveis e precisas, a fim de ajudar a sua empresa a alcançar as metas e objetivos definidos.
Para isso, contar com o apoio de uma ferramenta especializada auxilia, e muito, na análise das ações de trade marketing.
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